随着各类点击付费搜索引擎的每次点击成本价格不断上涨，我们必须避免犯一些无疑会对点击付费广告效果不利的错误。本文将逐一介绍这些错误，让读者意识到这些错误会引发的问题并知道如何规避这些错误。 1. 制作非最佳目标关键词列表 着手进行AdWords广告活动时，重要的一点要避免“关键词堆砌”——抵制诱惑，不要创建相关性差的热门关键词列表。例如，如果你是汽车代理商，最好的做法不是使用“truck.”这样的词。热门关键词的每次点击成本比“T-Z783 Extended Cab.”这样更具体、相关性更强的关键词收费要高得多。 同样地，如果你做的只是汽车销售，那“tail light covers”这样的关键词组并不会带来流量转化。也许会有人访问你的网站，但是一旦他们发现在你的网站上没有找到他们想要的东西，他们会马上离开。 针对目标市场，向有需求的用户直接推销给你的产品和服务，这是最重要的。不要自欺欺人地认为市场越大越好，至少在AdWords，情况不是这样。 2. 缺乏对自己产品或服务的独特优势的定位 在完成AdWords广告之前，你必须了解，与竞争对手相比，你突出的优势在哪里。确定自己产品、服务或价格方面的独特之处，能够让你看清楚自己如何才能在竞争者中出类拔萃，然后将你的优势于关键词和词组中表现出来。 我的建议是，对竞争对手进行分析，分析他们的业务和他们正在使用的词组。分析完之后，加上你对自身产品和服务独特之处的认识，你就能在心里构思出压倒竞争对手的策略了。 3. 广告文案中无关键词 在创作描述性广告文案时，你必须将关键词嵌入到标题和描述中，同时保持文案的简洁和贴切。在用户读你的文案时，他们清楚地知道点击广告进入网站后他们会看到什么内容，这样的文案才是好文案。 4. 只将用户导向网站主页 很少有网站主会花时间细细思量每个广告应该导向哪个目标网址。相反，他们会将所有的广告都导向网站的主页，然后还苦思冥想为什么网站上的转化率不高。如果你已经花时间完成了相关关键词的列表，并突出了你的独特优势，那你为什么要把大家送到网站首页上，让他们搜索整个网站来找到他们想要的东西? 为什么不直接将他们引向广告文案中描述的内容?参考我们的第一个例子，如果你是一个汽车代理商，你的广告文案中包含了关键词“T-Z783 Extended Cab”，你会将目标客户导向哪个网址?当然是www.auto-motive-dealership.com/T-Z783_Extended_Cab.html了，而不是www.auto-motive-dealership.com。 5. 创建单一的广告组 如果你将几个包含相关目标关键词的广告归为同一个AdWords广告组，那你就掌握了对整个广告系列的高度控制权。 假设你有一个运动用品店，你会将所有关于曲棍球鞋的广告分为一个广告组，然后再创建另一个关于曲棍球棍的广告组，曲棍球手套的广告组，等等。这种广告组结构能够让你深入分析各个广告组，并做些真正的改变，对长期的广告效应产生影响。 6. 使用单一的广告系列 有了分类的AdWords广告组后，就可以进行下一步了：创建广告系列。 在上面的例子中，我们创建了不同产品的广告组：曲棍球鞋、曲棍球棍、曲棍球手套等。接下来就要建立一个广告系列“曲棍球装备”，把这些广告组都包括在内。这样我们可以通过重复这个过程创建网球的不同广告组——网球鞋、网球拍等，把这些广告组归到“网球装备”的广告系列中。 高度组织的广告系列是决定哪些广告能创造最大转化率的关键。不要将所有广告都列为一个系列——把它们分为不同的系列可以很容易地追踪和修正广告组。 7. 只用广义匹配 要学会利用AdWords提供的短语匹配选项，否则有可能会错失潜在客户并造成高额的每次点击成本。 顾名思义，广义匹配比精准匹配和短语匹配的目标性略差。广义匹配是默认选项，选择广义匹配后，你的广告会包括扩充的关键词，如复数或相关的关键词变形等。 选择短语匹配后，结果会显示你指定的搜索术语，并按照你选择的顺序排列，有时候也可能是其他术语。精准匹配是目前针对性最强的选项，因此不要忽略它!广告会显示你指定的精准关键词。负面关键词选项也是一个不错的工具——在这个选项中，你可以指定你不想在广告中出现的词语。现在让我们来快速看看这些选项是如何运作的： • 广义匹配：默认选项：blue widget • 短语匹配：关键词加引号：“blue widget” • 精准匹配：关键词加中括号：[blue widget] • 负面匹配：在关键词前加一个负号：-blue widget 花些时间来测试这些匹配技巧，并通过调整来提高转化率。广义匹配不一定是最好——或唯一的选择! 8. 缺乏对广告投放服务的优化 使用AdWords广告投放服务时，确保你最受欢迎的广告能够经常得到投放。 在同一个广告组中，AdWords平台重视点击率最高的广告，并会多次投放这种广告，而点击率低的广告出镜率也比较低。 9. 未追踪结果 想要了解AdWords活动的效果如何，你必须能够辨别哪些关键词起作用，哪些没用。Google AdWords提供了很多有用的追踪工具。Google还在AdWords界面中植入了Google分析——这是一种很棒的网络分析工具，对广告活动效果的各个方面提供深入报告。 为AdWords广告活动制定目标，然后对比这些目标和实际效果，衡量自己是否成功，这样做的重要性我怎么强调都不为过。 10. 选择内容网络广告时不修改出价 AdWords平台最近允许广告商为内容网络(而非搜索网络)设置不同出价。 如果你不在内容网络为关键词设置不同的出价，你每次点击的付费会比应该付的钱多。降低某些关键词的价格，你会发现网站的点击次数还是和出价高的时候一样。 结语 本文的目的是让AdWords广告主意识到他们在使用这个网络时可能犯的常见错误，并消除他们在管理Google AdWords活动时可能会有的挫败感。 上面列举的十点是我从一次又一次自身经历的错误中总结出来的。我希望这些建议能够帮大家创立营销活动，并从中获得较大的企业利润增长。